Smart Mall: Saat Teknologi Menghadirkan Kenyamanan Berbelanja

 

Weekend merupakan waktu di mana saya sering menghabiskan waktu untuk berbelanja di Mal. Di tengah maraknya fenomena berbelanja online, entah mengapa, saya masih senang meluangkan waktu untuk jalan-jalan, makan, menonton film, mencari buku, dan mencari pakaian di Mal Fisik. Menurut saya, ada sesuatu dari Mal Fisik yang belum bisa digantikan oleh Mal Online. Meskipun demikian, saya juga mengakui bahwa berbelanja di Mal Fisik memang memiliki beberapa kekurangan apabila dibandingkan dengan berbelanja di Mal Online. Yang pertama, saya sering mengalami kesulitan untuk mencari parkir di Mal Fisik dimana hal tersebut akhirnya banyak membuang waktu. Yang kedua, pendekatan promosi yang ada di Mal Fisik cenderung tertinggal karena Mal Fisik masih mengadopsi pendekatan marketing gaya lama yang statis. Kondisi ini berbeda dengan Mal Online yang memberikan layanan ads atau promosi secara terarah dan personal. Hal ini membuat saya tidak heran jika beberapa Mal Fisik mengeluhkan penurunan penjualan, khususnya untuk produk-produk seperti barang elektronik, kosmetik, dan peralatan rumah tangga.

Agar kelangsungan usahanya dapat terus bertahan, pengelola Mal Fisik harus memikirkan cara-cara baru untuk meningkatkan kepuasan pengunjung. Dalam hal ini, pengelola Mal Fisik dapat memanfaatkan kemajuan teknologi guna meningkatkan kenyamanan berbelanja di store mereka. Salah satu metode yang dapat digunakan untuk meningkatkan kenyamanan berbelanja di Mal Fisik adalah dengan menganalisis customer journey dari pengunjung. Pengelola Mal Fisik harus dapat mengidentifikasi beberapa permasalahan yang terjadi di setiap tahapan customer journey dan mengidentifikasi bagaimana teknologi dapat digunakan untuk menyelesaikan permasalahan tersebut. Tulisan ini berisi deskripsi mengenai beberapa permasalahan yang berpotensi dihadapi oleh pengunjung Mal Fisik dan usulan mengenai bagaimana teknologi dapat digunakan untuk mengatasi permasalahan tersebut.

Permasalahan pertama yang biasa ditemukan pengunjung ketika akan ke lokasi Mal Fisik adalah kesulitan mencari tempat parkir. Sudah menjadi menjadi masalah umum bahwa Mal Fisik selalu ramai pada akhir pekan atau waktu liburan. Mencari parkir, dalam hal ini, menjadi persoalan bagi banyak orang (yang tidak menggunakan jasa valet) karena ketika kondisi penuh biasanya kita harus berputar-putar untuk mencari slot yang kosong. Selain tidak efisien dari sisi waktu, pencarian tempat parkir tersebut juga mengurangi kenyamanan berbelanja di Mal Fisik.

Berdasarkan permasalahan yang ada, pengelola Mal Fisik dapat memanfaatkan teknologi untuk mengatasi masalah pencarian lokasi parkir. Jika selama ini Google Maps dan Waze telah dimanfaatkan untuk memandu pengendara dalam mencari rute yang optimal, pendekatan yang serupa juga dapat dimanfaatkan untuk memberikan panduan bagi pengunjung Mal untuk mencari lokasi/area parkir yang kosong. Dalam hal ini, pengelola Mal Fisik dapat mengkombinasikan sensor area parkir, sensor lokasi kendaraan, peta, booking system, dan algoritma pengalokasian parking space ke setiap kendaraan.

Cara kerja dari sistem yang diusulkan ini dapat lebih jelas apabila dijabarkan pada ilustrasi use case. Dengan menggunakan apps, calon pengunjung Mal dapat memantau ketersediaan area parkir sebelum memasuki Mal. Apabila diketahui bahwa Mal yang hendak dituju masih tersedia area parkir, calon pengunjung dapat menuju ke lokasi Mal. Setelah memasuki area Mal, pengunjung dapat melakukan booking area parkir. Untuk selanjutnya, algoritma yang terdapat pada apps dapat melakukan assignment kendaraan pengunjung ke area parkir terdekat yang available. Ketika pemesanan dilakukan, slot area parkir dapat di-lock selama beberapa waktu. Apabila pengunjung telah sampai di lokasi, slot parkir tersebut menjadi occupied. Selama berada di Mal, pengunjung dapat memantau kendaraan dan perkembangan biaya parkirnya melalui apps. Apabila pengunjung telah keluar, lokasi parkir yang sebelumnya ditempati dapat di-release dan menjadi available untuk pengunjung yang lain. Digital apps untuk mencari dan mengalokasikan tempat parkir ini memiliki cara kerja yang sederhana. Meskipun demikian, sistem tersebut dapat mengatasi salah satu permasalahan utama yang ditemukan oleh customer ketika mengunjungi Mal Fisik.

Selain mengatasi permasalahan yang dialami oleh pengunjung Mal, apps alokasi parkir juga dapat dikembangkan untuk membantu pengelola Mal dalam meningkatkan utilisasi lahan parkirnya. Fungsionalitas dynamic pricing dapat diterapkan untuk membantu hal tersebut. Saat ini, kebanyakan pengelola Mal Fisik menerapkan tarif parkir secara statis dimana pada hari apa pun dan waktu apa pun pengungjung akan dikenakan tarif parkir yang sama. Dengan menggunakan dynamic pricing, pengelola Mal dapat menerapkan tarif parkir sesuai dengan tingkat utilisasi dari area parkirnya. Apabila Mal dalam kondisi yang relatif kosong, apps dapat mengatur harga parkir menjadi lebih rendah guna menarik minat pengunjung yang price sensitive terhadap tarif parkir. Di sisi lain, apabila Mal dalam kondisi penuh, apps dapat menetapkan tarif sewa parkir yang lebih tinggi. Dynamic pricing ini dapat di-exercise lebih lanjut oleh pengelola Mal untuk meningkatkan utilisasi asetnya, meningkatkan revenue, dan meningkatkan kepuasan pelanggan.

Setelah pencarian parkir selesai, tahap berikutnya dari customer journey ketika mengunjungi Mal biasanya adalah walking around untuk melihat produk-produk yang menarik (untuk pengunjung yang belum memiliki tujuan) atau menuju ke lokasi tertentu (jika pengunjung sudah memiliki tujuan). Dalam hal ini, teknologi dapat dimanfaatkan oleh pengelola Mal Fisik untuk mengoptimalkan aktivitas advertising. Saat ini implementasi dari konsep ini sebenarnya sebagian telah dijalankan. Ketika kita memasuki area Mal, kita sering menerima notifikasi yang berisi informasi diskon terkait produk-produk tertentu. Di satu sisi, upaya tersebut dapat bermanfaat bagi pengunjung yang kebetulan tertarik terhadap produk yang ditawarkan. Namun, di sisi lain hal tersebut juga dapat mengganggu pengunjung yang tidak berkenan terhadap produk yang ditawarkan.

Agar lebih efektif, pengelola Mal dapat memberikan dua mekanisme penyampaian informasi ads. Yang pertama, pengelola Mal dapat mengadopsi konsep direktori dengan mengumpulan informasi terkait diskon atau promosi yang diberikan oleh merchants yang ada di Mal tersebut. Dengan adanya direktori tersebut, pengunjung Mal dapat mudah menelusuri dan melakukan pencarian mengenai promosi/diskon untuk barang-barang yang menarik perhatiannya. Hal tersebut akan lebih efektif daripada pengunjung diberikan text blast yang belum tentu relevan dengan minatnya. Yang kedua, pengelola Mal dapat menyediakan ads yang lebih personalized ke pengunjung dengan memanfaatkan data historis transaksi pengunjung di Mal tersebut. Sebagai contoh, apabila pengunjung beberapa kali tercatat melakukan pembelian tas, apps dapat menyampaikan personalized ads seperti promo produk Louis Vuitton, Gucci, Burberry (apabila pengunjung membeli luxurious handbags) atau promo produk Coach, Tory Burch, Kate Spade (apabila pengunjung membeli mid range handbags), dan lain sebagainya. Ads yang lebih personalized dan targeted, dalam hal ini, akan lebih efektif dibandingkan dengan random ads. Untuk mengimplementasikan konsep ini, pengelola Mal Fisik dapat mengkombinasikan kemajuan Big Data, apps, dengan beberapa metode statistik seperti factor analysis atau cluster analysis. 

Setelah mendapatkan gambaran mengenai beberapa promosi yang tersedia di suatu Mal, pengunjung Mal yang belum terlalu familiar dengan kondisi Mal biasanya memerlukan pemanduan untuk mengetahui lokasi suatu store. Dalam hal ini, pengelola Mal dapat memanfaatkan dukungan teknologi untuk memberikan panduan bagi pengunjung dalam menemukan lokasi store yang dicari. Saat ini, sebagian besar pengelola mal baru menyediakan direktori dalam bentuk informasi lantai untuk masing-masing store. Ke depan, direktori tersebut dapat dielaborasi secara lebih detail, sehingga dapat digunakan oleh pengunjung dalam memandu langkahnya di dalam koridor Mal.

Setelah berjalan-berjalan di koridor dan mengamati produk-produk di etalase, pengunjung yang tertarik akan suatu produk biasanya akan melanjutkan kegiatannya dengan memegang, membaca-baca, dan bertanya ke pelayan merchant. Tahapan ini cukup krusial karena dapat menentukan apakah pengunjung akan melakukan aktivitas transaksi atau tidak. Beberapa faktor dapat menjadi penentu dari tahap ini. Yang pertama, pengunjung membutuhkan pelayan yang knowledgeable. Sebagai contoh, ketika tertarik akan suatu produk, pengunjung biasanya akan menanyakan beberapa aspek teknis yang berkaitan dengan spesikasi produk. Dalam hal ini, apabila pelayan tidak dapat memberikan informasi dengan tepat, pengunjung biasanya menjadi kurang puas dan kemungkinan besar akan mengurungkan niatnya untuk membeli. Untuk menunjang tahap ini, pengelola Mal Fisik dapat memberikan dukungan bagi pelayanan untuk memberikan informasi yang tepat ke pengunjung. Apps yang dilengkapi dengan fungsionalitas “personal assistant”, dalam hal ini, dapat dimanfaatkan oleh pelayanan untuk memandu pengunjung.

Pada konteks yang lebih advanced, pengelola Mal Fisik dapat mendorong pelayan untuk tidak hanya memberikan informasi statis, namun juga berfungsi sebagai expert yang memberikan layanan personal ke pengunjung. Dalam hal ini, pelayan Mal dapat memanfaatkan apps guna menjadi pendengar bagi pelanggan, pemberi jasa konsultasi, feedback, saran, dan lain sebagainya. Pada tahap ini, pelayan dapat memberikan rekomendasi produk atau jasa yang sesuai dengan karakteristik pelanggan. Sebagai contoh, ketika sedang mencoba pakaian, pelayan dapat memberikan feedback terkait kesesuaian dari produk yang dipilih dengan pengunjung. Apabila diperlukan, pelayan dapat memberikan masukan mengenai model dan jenis produk yang lebih sesuai dengan karakteristik pengunjung. Tidak hanya itu, pelayanan dapat memberikan masukan mengenai warna dan model kombinasi yang selaras dengan produk yang dicoba oleh pengunjung. Mempertimbangkan bahwa tidak semua pengunjung Mal memiliki pengetahuan yang tinggi terkait fashion, dukungan dari pelayanan yang ditunjang dengan apps dapat memberikan nilai sendiri bagi pengunjung. Beberapa hal ini pada akhirnya berpotensi  meningkatkan engagement dari pengunjung Mal.

Disamping melalui mekanisme pemberian informasi melalui pelayanan, suatu merchant juga dapat memanfaatkan digital personal assistant untuk memandu pengunjung secara mandiri. Hal ini dapat sangat membantu karena beberapa pengunjung biasanya cukup “risih” apabila masuk suatu merchant diikuti oleh pelayan yang memberikan pertanyaan dan tawaran yang bertubi-tubi. Skenario pemanfaatan hal ini adalah pengunjung dapat memanfaatkan digital personal assistant terlebih dahulu. Pelayan baru akan ke lokasi pengunjung apabila benar-benar dibutuhkan.

Setelah melakukan percobaan terhadap produk, tahap selanjutnya dari customer journey ketika pelayanan mengunjungi Mal biasanya adalah melakukan transaksi. Dalam hal ini, teknologi dapat dimanfaatkan dalam berbagai cara untuk meningkatkan kenyamanan bertransaksi. Akhir-akhir ini kita mengamati bahwa Financial Technology atau yang kerap disebut sebagai fintech marak digunakan untuk mendukung transaksi. Model digital payment ini dipercaya akan semakin berkembang ke depan, termasuk di Mal Fisik. Selain itu, teknologi juga berpotensi untuk melakukan automasi proses transaksi. Jika sebelumnya pengunjung setelah melakukan pemilihan produk harus menuju kasir untuk melakukan proses pembayaran, saat ini beberapa toko di luar telah mengimplementasikan konsep automasi pada transaksi. Pengunjung yang membeli produk cukup memasukkan produk tersebut dan keluar dari toko tanpa bertransaksi secara konvensional di kasir. Sensor yang terdapat pada produk akan terkoneksi dengan perangkat digital yang ada pada pengunjung, sehingga transaksi keuangan dilakukan secara otomatis. Proses checkout yang dilakukan secara otomatis ini selain mengeliminasi proses antrian di kasir juga meningkatkan kenyamanan berbelanja karena pengunjung Mal tidak harus menyiapkan uang cash maupun beberapa macam kartu keuangan.

Sebagaimana konsep pada pengelolaan tarif parkir, pengelola mal atau merchant juga dapat mengimplementasikan dynamic pricing untuk mendukung revenue management. Sebagai contoh, ketika Mal dalam kondisi penuh oleh pelanggan, beberapa merchant yang berbasis jasa di dalam Mal seperti Salon dapat menetapkan harga yang lebih tinggi. Di sisi lain, ketika Mal dalam kondisi sepi, beberapa merchant dapat menetapkan harga yang lebih rendah untuk menarik lebih banyak pengunjung. Dynamic pricing ini dapat diimplementasikan apabila jumlah dari pengunjung mal pada suatu waktu dapat diakses oleh algoritma pricing yang dimiliki oleh pengelola merchant.

Setelah pengunjung melakukan transaksi, tahap terakhir yang dilakukan oleh pengunjung Mal biasanya adalah menggunakan produk yang telah dibeli. Apabila pengunjung puas dengan produk, layanan, maupun overall impression dari Mal yang dikunjungi, terbuka kemungkinan bagi pengunjung Mal untuk membagikan pengalamannya ke publik. Dalam hal ini, pengelola mal atau merchant harus menyediakan mekanisme untuk mencatat data transaksi pelanggan dan menyediakan wahana yang memungkinkan pengunjung untuk menyampaikan kesannya mengenai pengalaman berkunjung dan membeli produk/jasa di mal tersebut. Pencatatan data transaksi pengunjung diperlukan sebagai basis untuk memberikan ads yang lebih personalized. Sementara itu, fungsionalitas review dan rating dapat membantu pengunjung untuk berbagi kesan sekaligus membantu calon pengunjung lain untuk mengetahui aggregated public impressions terkait suatu produk maupun layanan Mal. Disamping hal tersebut, fungsionalitas review dan rating juga dapat menjadi pemicu bagi pengelola merchant untuk terus meningkatkan kualitasnya. Yang terakhir, fungsionalitas ini juga bermanfaat bagi pihak pengelola Mal untuk melakukan evaluasi dan continuous improvement terhadap layanan yang diberikan di Mal.

Beberapa konsep yang diutarakan pada tulisan ini tidak sepenuhnya merupakan suatu hal yang novel karena beberapa Mal Fisik di luar negeri telah menerapkannya. Meskipun demikian, saat ini sebagian besar Mal yang ada di Indonesia belum mengadopsi atau mengimplementasikan konsep tersebut. Dalam hal ini, penerapan teknologi berbasis customer journey yang telah dideskripsikan di atas berpotensi memberikan manfaat yang besar bagi stakeholders Mal Fisik di Indonesia. Bagi pengunjung, fungsionalitas pemanduan pencarian tempat parkir, informasi ads yang personalized, panduan menemukan lokasi store, dan pemanduan rekomendasi produk akan meningkatkan kenyamanan dalam berbelanja di Mal Fisik. Sementara itu, bagi pengelola merchant atau pengelola Mal, beberapa fungsionalitas tersebut dapat bermanfaat untuk meningkatkan utilisasi aset, meningkatkan kinerja finansial, dan meningkatkan kepuasan pengunjung Mal. Bagi negara, Mal Fisik yang maju berperan cukup penting dalam menggerakkan roda perekonomian, menunjang pertumbuhan pariwisata, dan menyerap lebih banyak tenaga kerja.

~Dr. Dian Prama Irfani

You may also like

Leave a Reply

Your email address will not be published.